Wenn Professor Franz-Rudolf Esch Recht hat – und daran gibt es keinen Zweifel – tun wir gut daran, unsere Leser selten mit Drehmomenten zu behelligen. „Auto ist Emotion“, sagt der „Markenpapst“. Er meint damit nicht: Ist die Karre sexy. Sondern: Ich brauche den SUV in Berlin-Mitte. Rationales Denken spiele im Hirn der Menschen eine untergeordnete Rolle.

„Wir entscheiden emotional und finden dann rationale Gründe“, sagt der Marketingexperte von der EBS Business School in Oestrich-Winkel. Sprich: Ich will den SUV haben. Und warum? Naja, weil ich bequemer einsteigen kann. Das menschliche Gehirn sei ziemlich nah am Affenhirn.

Beispiel Opel. Für die Manager der Marke hat Esch bei einer Veranstaltung der Boell-Stiftung nur Mitleid übrig. In den Köpfen der Menschen gelte Opel als „schwache Marke“. „Jeder Popel fährt nen Opel.“ Die Autos, obwohl technisch ausgereift, weckten „negative Emotionen“.

Beispiel Elektro und Hybrid: „Wir müssen emotional aufladen, wie schön Elektromobilität ist“, sagt der Marketing-Experte. „Aufklären“ will er, Ängste nehmen. Kling wie beim Therapeuten. Pendler wüssten, dass sie nur 25 Kilometer zur Arbeit fahren. Trotzdem erwarteten sie, dass ein Elektroauto 100 Kilometer weit kommt. Außerdem sei der Preis für die „wahrgenommene Leistung“ zu hoch.

Beispiel Mini. Kein Auto habe ein schlechteres Preis-Leistungs-Verhältnis. „Minifahrer sind glücklich, obwohl sie das wissen.“

Warum ist das so? „Ich fühle, also bin ich“ statt „Ich denke, also bin ich“, sagt der Professor. Ob das ausreicht um zu erklären, warum das Auto bei vielen Menschen mehr Emotionen auslöst als Lebensgefährte und Handy?