Events | Medientage München 2013: Desortientierung meets Hoffnung

21. Oktober 2013 | by Gerhard Bachleitner

Medientage München 2013

Die 27. Münchner Medientage gaben auch diesmal den Stand der Technik, das Maß an Desortientierung und den Grad an Hoffnung wieder, der die Medienbranche heute beherrscht. Welche Herausforderungen stellt der Wunsch nach mobiler Vernetzung an die Medienschaffenden?

KPMG fragte gleich dramatisch nach dem Überleben: Survival in a connected World. Damit war allerdings mindestens ebenso sehr das geschäftliche Überleben heutiger Anbieter im Zeithorizont bis 2020 gemeint, wie die Integrationskraft des Einzelnen, sich immer rascher an neue Nutzungsformen und -möglichkeiten gewöhnen zu sollen. Der Einspruch wurde natürlich auch schon formuliert: „Vergeßt online!“ Oder auch ganz unverblümt auf den Geldbeutel zielend: „Are we ready to pay?“

Medientage München 2013

Der Nutzer im Mittelpunkt (der Zielscheibe)

Zu den Präsentationen, die wie gehabt auf schneller, größer, virtueller setzten, gehörten die Konzepte, die Nils Müller (Trendone) als TV-Experience: noch interaktiver, vernetzter und intuitiver denn je vorstellte. Das einladende IRT wollte wohl das technisch Mögliche anschaulich gemacht sehen, aber Müllers Zukunftsbegeisterung ermüdete doch rasch, weil seine durchweg unkritische Haltung an realen Bedürfnissen und Problemen ignorant vorbeiging.

Des Moderators Helwin Lesch (BR) freundliche Bemerkung, man habe hier offenbar in Daniel Düsentriebs Labor geschaut, war noch verharmlosend. Wie immer, wenn ein Referent behauptet Der Nutzer steht im Mittelpunkt, war höchster Argwohn angebracht. Hier war der Nutzer offenbar der Mittelpunkt der Zielscheibe, auf den die Medienakteure zielen.

Müller redete ungeniert dem User Profiling und demSmart Targeting das Wort, hielt allen Ernstes intelligente Werbung für möglich und wünschenswert und schwadronierte von Gravitational Content. Auch die social recommendation bei Netflix erklärte er für einen Fortschritt und begrüßte, daß dort nun auch Familienmitglieder „personalisiert“, d.h. mit eigenem Profil versehen werden könnten.

Daß „Personalisierung“ hier einfach nur Identifikation zum besseren Nutzen der Werbeindustrie heißt, schien ihn nicht zu stören. Passend dazu plädierte er für eine „schüchterne Technik“, neudeutsch shytech – nämlich eine, die ihre (Infra-)Strukturen und Absichten verbirgt, und tatsächlich sind die aktuellen Strukturen in IT und Mobilfunk in dem Bestreben, gegenüber dem Nutzer intransparent zu bleiben, ja schon recht weit vorangekommen.

Als Beispiel für Gravitational Business zeigte Müller den sozusagen klassischen Fall einer in Echtzeit und „personalisiert“ eingespielten, d.h. eingestanzten Schleichwerbung („Product Placement“): Straßenszene mit beliebiger Ladenwerbung im Hintergrund. Interaktiver ist eine vordergründig lustige Software für die virtuelle Anprobe, technisch eine Augmented-Reality-Anwendung (AR).

Der potenzielle Kunde kann sein Kamerabild mit den gewünschten Klamotten aus dem Modehaus überlagern. Daß dies alles unter den Augen des Händlers geschieht, der dann eben auch die Körpermaße kennt oder vielleicht registriert, wenn der Familienvater in Frauenkleider schlüpft, sollte doch zumindest eine Frage wert sein.

Der Datenschutz-Alptraum kommt aber erst noch, nämlich Googles Brille. Was Müller aus Amerika mitbrachte, wies schon mal die Richtung: ein Blick in eine leere Raumecke, und diverse Einrichtungshäuser machen AR-gestützte Vorschläge für Möblierung und Dekoration. Der Zweck dieser Brille wird unmittelbar einsichtig: wo man hinschaut, wächst Werbung.

Medientage München 2013

Wem gehört wieviel?

Eine andere Veranstaltung stellte dann aber doch noch die richtigen Fragen und die falschen Perspektiven richtig: „Gehört Google das Internet?“ Toon Bouten vom gastgebenden Tomorrow Focus zitierte aus einer Studie, wie unklar den europäischen Nutzern Verfahren und Geschäftsinteressen der einschlägigen Massenaggregatoren aus den USA sind.

Prof. Dr. Robert Schweizer, Jurist bei Burda, mahnte seitens der Verleger eine Erlösbeteiligung bei Googles Werbeverwertung einheimischer Inhalte an. Während der Anteil am Online-Werbemarkt etwa 50% und der Suchmaschinenanteil über 90% liege, zahle Google in Europa nur 3% Steuern.

Google-Manager Dr. Alwin Mahler zog sich in allen Anklagepunkten gewissermaßen auf die normative Kraft des Faktischen (Monopols) zurück: der Nutzer könne ja auch anderswo suchen, und bei der Steuer halte man sich an die Gesetze (will sagen: nutze die Gesetze bestmöglich für Steuergestaltung aus).

Interaktivität – so oder so

Recht nah am Zeitgeist baute auch Michael Praetorius, NOEO, in seinem Vortrag Social, local, mobile – Wie werden Inhalte im Jahr 2015 erstellt, dargestellt und verteilt? Aber er argumentierte nicht blank zynisch, sondern wollte das Unvermeidliche konstruktiv aufgreifen und sinnvolle Strategien daraus ableiten. „Unser Verhalten wird Teil des Produkts“ – eine unschöne Wahrheit, die die zwei Seiten des verführerischen Begriffs Interaktivität kenntlich macht.

Auf der anderen Seite hielt er den Unternehmen vor, daß sie nur dann Vorteile aus Social Media ziehen könnten, wenn sie zum Dialog mit dem Kunden auch bereit seien. Früher nannte man dies nicht ohne Grund Kundenbetreuung. Praetorius sah den Journalismus in zwei Richtungen zerfallen, einen algorithmisch gestützten Datenjournalismus, der schon früher mit Wetter-, Verkehrs-, Sportnachrichten etc. begonnen habe, und einen Empirischen Journalismus, der noch selbständig Sachverhalte ermittle.

Allerdings ändere sich auch hier die Arbeitsweise, denn künftig müßten alle Inhalte grundsätzlich crossmedial und modularisiert angefertigt werden, d.h. auf jeder Plattform einsetzbar sein.

Medientage München 2013

Ernsthafte Spielereien

Immer wieder streifen die Medientage auch das Genre der Computerspiele. Heuer wurde die ganztägige Gamify Conference ausgerichtet, unverständlicherweise großenteils auf Englisch, obwohl fast alle Beteiligten Einheimische waren. So bringt man Außenstehenden ein neues Thema sicher nicht nahe. Für Gamification gibt es zwar tatsächlich noch keine deutsche Übersetzung, aber viele der vorgestellten Praxisbeispiele ließen sich formal auch als Visualisierung bezeichnen.

Ein pharmazeutisches Unternehmen bietet per Internet Trainingseinheiten in wettbewerblicher Form an, um MS-Patienten aktiv zu halten. Ein Automobilhersteller läßt ein virtuelles Autohaus einrichten und von Avataren führen, die nach realen Personen gebildet werden. Eine Bank setzt Spielchen ein, um ein gewünschtes Bedienerverhalten herbeizuführen. An diesem, von Benedikt Morschheuser (Uni Leipzig) erläuterten Beispiel wurde auch wieder die Einbahnstraße bei der Nutzung der Interaktivität sichtbar.

Der kommerzielle Zweck der Gamification ist primär die Steuerung des Kundenverhaltens – in diesem Falle zu beleglosem Zahlungsverkehr. Die Erfassung der tatsächlichen Kundenbedürfnisse, die ja auch möglich wäre, hat die vorletzte Priorität.

Gamification ist eine Variante dessen, was auch als Serious Games bezeichnet wird. Entsprechend das Motto der Konferenz: Get serious about fun. Und die Definition in de Worten des Veranstalters: „Gamification ist eine Abfolge von sinnvollen Entscheidungen zur Problemlösung in der Realität, die mit spielerischen Mitteln angeregt und durchgeführt wird.“

Insofern ist das Verfahren unvermeidlicher Teil der Virtualisierung unseres gesamten Alltags und auch wichtige Ergänzung des Massenmarktes der Computerspiele mit vermeintlich zweckfreien und realitätsenthobenen Handlungen, die aber der Realität gerade in ihren krudesten Zügen doch sehr verhaftet sind.

Medientage München 2013

+ Link: Medientage.de

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