[GamingFieber] Social Gaming: Marketing-Trick Gratis-Zugang

19. September 2011 | by TechFieber.de

Social Gaming: Marketing-Trick Gratis-Zugang

Geld verdienen, das war früher der Job des Vertriebs. Die Entwickler von Computerspielen lieferten ein fertiges Produkt mit hoffentlich wenig Bugs ab – und machten sich an die Programmierung des obligatorischen Nachfolgers. Heute ist das anders: Die Anbieter von Online-Spielen wie „Farmville“, „Monster World“ (siehe Screenshot oben) oder „Siedler Online“ verdienen nicht mit dem Verkauf des Titels, sondern über virtuelle Güter. Damit sich das lohnt, müssen auch die Programmierer ans Verkaufen denken – und die Klick-Statistiken im Blick behalten.

Die Branche bezeichnet das Geschäftsmodell etwas irreführend als „free to play“: Der Zugang ist kostenlos – die Spieler zahlen aber, wenn sie Missionen mit weniger Wartezeit erledigen oder ihre Figur aufhübschen wollen. Gerade Frauen und Ältere, die traditionell nicht so viel spielen, lassen sich davon locken.

Der Gratiszugang ist dabei Marketing: Ein Teil der Nutzer gibt Geld aus – und finanziert so das ganze Projekt. Wooga, Anbieter des Spiels „Monster World“ spricht davon, dass 3 Prozent seiner 35 Millionen Nutzer ihre Figuren mit echtem Geld aufrüsten, also rund eine Million. Aus dem Börsenprospekt des Marktführers Zynga ist bekannt, dass „weniger als 5 Prozent“ der aktuell mehr als 250 Millionen Spieler in virtuelle Bauernhöfe und Städte investieren.

Damit dieses Modell funktioniert, müssen die Unternehmen eine schwierige Balance hinbekommen: Einerseits soll das Spiel so packend sein, dass die Nutzer wiederkommen und am besten noch ihre Freunde einladen. Andererseits sollen sie nicht alle Wünsche erfüllt bekommen – sonst gibt niemand seine Kreditkartennummer her. Zu plump dürfen die Firmen nicht vorgehen, weiß Fabian Ahmadi vom kalifornischen Spieleanbieter Outspark: „Wenn man Spieler zu sehr auspressen will, gehen sie“, sagte er kürzlich auf der Games Developers Conference in Köln.

Um das richtige Maß zu finden, werten die Firmen hinter den Bonbon-bunten Kulissen systematisch aus, was die Nutzer am liebsten tun – dank permanenter Verbindung zum Server laufen die Daten in Echtzeit ein. Zum einen geht es darum, die Spieler bei der Stange zu halten: Wenn zum Beispiel an einer Stelle viele die Lust verlieren, wird der Spielverlauf umgebaut. Zum anderen wird experimentiert, wann die Fans bereit sind, ein paar Cent oder Euro auszugeben.

Ein probates Mittel sind Tests, bei denen zwei Nutzergruppen unterschiedliche Varianten zu Gesicht bekommen – etwa beim Preis für ein virtuelles Gut. „Wir vergleichen, was geklickt wird – das ist wie eine kleine Umfrage“, sagt Wooga-Sprecherin Sina Kaufmann. Schon Kleinigkeiten können einen großen Unterschied ausmachen. „Es wird lange optimiert“, betont Kaufmann. Bei „Monster World“ funktionierten zum Beispiel zeitlich begrenzte Sonderangebote gut – der Jagdinstinkt des Menschen ist auch bei Online-Spielen wach.

All das fließt in den „lifetime value“ ein – also den Wert, was das Unternehmen über die Zeit an einem einzigen Nutzer verdienen kann. „Um den „Lifetime value“ zu optimieren, müssen alle Teile der Firma mitarbeiten“, sagt Outspark-Manager Ahmadi – auch die Entwickler. Bei der Spieleschmiede weiß etwa das Marketing dank der Datenanalyse, dass Männer seine Gelegenheitsspiele schnell wieder verlassen. Die Werbung zielt daher auf Frauen ab.

Fachleute nennen das Auswerten des kollektiven Geschmacks „analytics driven game development“ – die Statistiken bestimmen darüber, was die Entwickler tun. Vorreiter Zynga hat das 2010 rund 600 Millionen Dollar Umsatz eingebracht. Firmen wie Popcap – jüngst von Electronic Arts übernommen – betreiben dieses Geschäft ebenfalls mit Erfolg. Und Firmen wie Games Analytics aus Großbritannien werten im Auftrag von Spielbetreibern Daten aus und sorgen so für Umsätze.

In der klassischen Spielebranche rümpft manch einer die Nase. Statt eine große virtuelle Welt zu erschaffen, betreiben die Anbieter Mikro-Management und begleiten den Nutzer bei jedem kleinen Schritt – am besten, bis er etwas kauft. Gleichzeitig ist klar, dass auch die Großen nicht an diesem Geschäftsmodell vorbeikommen. „Das ist eine ganz andere Art, das Geschäft zu betreiben, in diese Richtung wird sich die gesamte Spielentwicklung hinbewegen“, sagt Jens-Uwe Intat, Europachef von Electronic Arts.

Seine Firma hat deswegen beispielsweise Playfish und Popcap gekauft, zwei Anbieter von Facebook-Spielen. Die Ubisoft-Tochter Bluebyte entwickelte aus eigener Kraft eine Online-Version seines Kassenknüllers „Die Siedler“. Bislang ist sie nur in Deutschland verfügbar, demnächst soll sie nach Frankreich und die USA kommen.

Trotz aller Statistik: Ohne klassisches Spieldesign geht es dann doch nicht. „Das Ziel sollte sein, dass die Identifikation mit dem Spiel so hoch ist, dass man gerne einen kleinen Betrag zahlt“, sagt Wooga-Sprecherin Kaufmann. Ohne ein überzeugendes Spiel verdient keiner Geld.

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