Werbung kann im Internet nicht funktionieren

24. März 2009 | by Fritz Effenberger

Eric Clemons (links im Bild) ist Professor of Operations and Information Management an der Wharton School, University of Pennsylvania. Er hat einen Aufsatz veröffentlicht, den TechCrunch freundlicherweise weiter-veröffentlicht hat, “Why Advertising Is Failing On The Internet”, dessen Argumentation ich nicht in allen Punkten zustimmen, der es aber wert ist, diskutiert zu werden. Und da nicht alle Leute soviel Spass am stundenlangen Lesen von englischsprachigen Bildschirmtexten haben wie ich, hier die Zusammenfassung.

Professor Clemons sagt im Wesentlichen folgendes: Werbung wird im Internet nicht funktionieren, wir erleben bereits im laufenden Jahr einen Rückgang der Online-Werbeumsätze, und das hat Gründe. Zum Beispiel, dass sich das Prinzip der Werbeflächen nicht vom Print auf das Internet transferieren lässt. Wichtiger noch: Konsumenten vertrauen der Werbung nicht, und wollen sie auch nicht sehen (viele benutzen deswegen Ad- und Popup-Filter im Browser). Und es gebe alternative Umsatzmodelle, meint der Professor. Sowas wie bezahlter Content (er verweist hier auf iTunes), bezahlte Teilnahme an einer Community (Beispiel World of Warcraft) und Verkauf von Items für Online-Communities (wie eben MMOs).

Das ist natürlich eine Position, die man leicht im wissenschaftlichen Elfenbeinturm verorten kann. Ich muss dem respektablen Forscher daher widersprechen. Der Konsument vertraut Print- oder TV-Anzeigen nämlich genau so wenig. Da aber beide alte Medien in Richtung Keller unterwegs sind, und Konsumenten ihre überwiegende Zeit im Internet verbringen werden, muss die Anzeigenindustrie der Zielgruppe eben ins Internet folgen. Die indiskutable Alternative wäre: Keine Werbung machen.

Alternative Umsatzmodelle, die in MMOs funktionieren, können dagegen im Nachrichtengeschäft nicht angewendet werden, es gibt einfach viel mehr Newsquellen als epische, magische oder auch nur besonders bunte Schwerter und Helme. Auch das Abo-Modell ist für Medien bereits mehrfach gescheitert. Ich denke, Werbung wird im Internet immer wichtiger, und Verbraucher werden sie genauso ignorieren wie Hochglanzanzeigen in Magazinen oder diese Pinkelpausen im TV-Abendprogramm.

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